便宜无敌,但营销中为什么高价总能打败低价?

曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”

老板反问道：“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”

实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。

我们经常发现，市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”老师说：“推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。”

价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销的区别。

我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。

高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。

低价的无能

无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同（是否值这个价钱）。但这恰恰是很多人的认识误区。

很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。

我们经常看到，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。

消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。

价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。

低价本身只产生第一种认同，不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。

价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可不是天上掉下来的。

有人认为，大企业的营销政策好是因为企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。

正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对价格的认同。

所谓的营销就是销售价格，大致就是这个意思。

当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。

多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种“短平快”的打法已经不灵了。

做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。

高价背后的活力

市场活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。

在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。

在终端市场，存在“品牌相似”现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象，即商业品牌（如沃尔玛）“覆盖”制造商品牌（如宝洁），也就是说，只要终端认同，消费者也会基本认同。

在终端市场，商品很丰富，品牌认同度整体很高，谁的表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。

在中国现实的商业生态之下，被关注是需要费用的。厂家交费，商家给你终端表现的机会。目前，终端最常用的表现手段是促销和推广，这些都是需要花钱的。终端收取的各式各样的费用，实际上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱，证明终端表现是有效的。

终端活跃度除了引起消费者关注外，另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。

其实，消费者这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价格，有购买意图才想“还价”；第二，希望在此价格基础上“优惠”一点，优惠可以加大购买决心。消费者表达的“优惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜”。

让消费者“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点；另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。

如果只有一个定价步骤，消费者不会有“占便宜”的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动，抛开活动主题的掩盖，实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉。那些主题，只不过是为了“师出有名”而已。

高价的推力

新品上市，价格是认知手段。产品建立知名度后，价格才是竞争手段。

新品上市，辅以大力度的传播，获得这种待遇的新品并不多，多数新品是默默无闻地上市。新品上市，消费者缺乏消费体验，凭什么对产品做出判断呢？要知道，如果消费者无法做出判断，消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲“一分价钱一分货”，而不是“一分货一分价钱”。对于没有消费体验的人来说，价格是品质的标签，而不是相反。

新品上市的价格，往往不是用于销售的，而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。

当然，高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉，但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。

对于渠道商来说，最关注的与其说是价格，不如说是价格空间，即利润。在现实销售中，我们看到对价格最敏感的其实并非消费者，而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价格敏感，不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时，他其实并不打算低价卖出去，而是为了获得更高的毛利。

有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后，在高价出售时，可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商，如果拿到低价商品后顺价销售，后期通常还会再向厂家要政策。

在渠道销售中，厂家不仅要制订出厂价，也要制订价格体系，价格体系就是毛利空间。价格太低，意味着渠道的毛利空间小；毛利空间小，意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名商品，没有推荐或许还有人主动购买；如果是非知名商品，缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。

非知名商品的畅销，除了厂家的推广拉动之外，最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的“首推产品”，非知名商品畅销的可能性很小。

高开低走，还是低开高走？

营销有一个基本规律：高价上市，先难后易；低价上市，先易后难。

对价格敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的消费者，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价消费者很难积累，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的，可重复消费的。

而市场的成长，就在于不断积累有价值的消费者群。

在竞争超级激烈的环境下，只有少数品牌具有涨价的能力，比如奢侈品。多数情况下，价格趋势是“高开低走”。有少数人期望低价打开市场，然后涨价，这是很理想的想法，多数行不通。

价格高开低走，其实符合消费心理学原理。按照消费规律，只有约5%的人是早期消费者，他们对价格不敏感，只对新鲜的事物敏感。

价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。

现在IT产品上市基本上都采用了“高开低走”策略，价格“高开”就是为了筛选消费者，让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。

价格定位，就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的，那么，在价格“低走”的过程中，就可以动员更多的消费者购买，特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。

延伸：

这个只有9个位子的小面馆,凭什么征服了挑剔的米其林?

用极致

对抗平凡

……

吃上一顿米其林要多少钱？ 大概人民币60块吧！

收起你难以置信的表情，诺~前面就是。抬手看下表，10点30分，距离开门还有半个小时。

门外排队的食客早在这儿等了一上午，长长的队伍尽头是一家看似不起眼的小店。

为了这一碗拉面，有人甘愿排上4、5个小时。如果你周末来，早上7点来取号，下午4点能吃上就该庆幸了。

对，这就是全球唯一一家米其林一星拉面店——Japanese Soba Noodles 蔦。

被店员邀请进店后里边是个L型吧台，店铺很小只有9个座位。自助点餐，入座安静的等待，大约过了5分钟，热腾腾的拉面就端了上来。

听着店里“ 悉悉索索”的吸面声，

赶紧夹上一筷子，

面韧劲十足，入口扎实！

用岩盐腌好的猪肩肉，

配合香草和烧烤专用酱油制成，

上面点缀着黑松露酱，

满满的能吃到最后一口。

半熟的温泉蛋，

用葡萄酒和叉烧汁儿浸泡的笋干，

即使是小小配角也足够味儿。

鲜浓的高汤搭配着醇香的酱油，

捧着碗喝完最后一口汤，

直呼过瘾！

 

吃干抹净才注意到吧台后面，甩面，勺汤和摆料的全过程清晰可见。一个忙碌专注的身影就是店长大西祐贵了，也是这家店里唯一的主厨。

10多年前的大西对于拉面这件事，那可真说不上热爱，甚至非常不喜欢。

大西高中毕业后，

在父亲经营了几十年的拉面店帮忙。

看着食客匆匆而来，饱腹而去，

没有人感激，也没有人会记住，

这只是在寻常不过的料理。

不甘于这平淡的拉面店，少年的大西决定自己出去闯一闯，他成了一名时装公司的环球买手。

在外打拼的6年，大西去过世界上很多地方，也尝过很多地方的美食。他开始怀念，曾经父亲店里一碗简简单单的拉面，虽然平凡，却有着家乡的味道。

他开始想，是不是可以把世界各国的味道融入一碗拉面之中？

2012年，大西佑贵在东京丰岛区的一条无名小路上，开了这家名叫「蔦」的店铺。

这一次，他想让这碗拉面，充满温度。

在寸土寸金的东京，大西租下了这个小小的店面，小小的店面里只有九个座位。店面小加上在偏僻巷子深处，让开业之初的小店入不敷出，别说排队了，光顾的客人寥寥可数，差点面临歇业的窘境。

生意不好，大西想，是不是面不够好吃？面对惨淡的生意他并没有放弃，一碗接着一碗，精益求精地泡在厨房琢磨做好一碗面。

每一个环节大西都严格对待，

和面、揉面、拉面都一手包办，

面粉全部亲自采购，

挑的则是日本国产荞麦制作的新鲜面粉。

面粉按照不同的比例，

以四种荞麦面粉，调配得恰到好处，

细面用4种日本国产小麦，

加蛋，内蒙古天然碱水制成，

虽然看着较扁细，却韧劲很够。

而粗面则必须在荞麦面粉加入兵库县海盐和长崎县熟成烧酒，粗面讲究嚼劲而又弹性

制作面条既繁琐又花时间，

但这样制作出来的面，

带着淡淡荞麦香气。

面条讲究还不止，最重要的还是汤底。

汤头用的酱油，都是用整颗饱满黄豆酿造的，必须在和歌山县的香柏木桶中熟成两年后才能取出，这是「蔦」独有的。

入口清香，汤头和酱油融为一体，同时随着热气又不断诱发出酱油的细致层次感 。

整只鸡、猪脚、北海道产罗臼昆布、三重县产秋刀鱼干、蛤蜊、香菇、野菜、干物等一起熬煮。只有在最严格的温度掌控下，食材的鲜味才能彻底被提炼出来。

不停地需要搅拌，往往一熬就是一整个下午。

腌制8个小时以上的猪肉，

先卤后烤充分锁住了肉汁，

搭配岩盐、胡椒、香草与焦香酱油。

切成薄片放入碗中，

 一口咬下去，

叉烧不同层次的肉感在最终弥漫，

回味无穷。

就这样，

这碗面带着满满的诚意，

才送到你的面前。

总算，“酒香不怕巷子深”，大西的小店收获了的很多回头客，口口相传之间小店也开始有了一些名气。

每个来店的客人，

吃面的时候一脸幸福，

是大西每天最幸福的时刻。

嘴里塞地满满的，

食客竖起大拇指，

带着满足的表情给拉面点赞。

一碗酱油拉面只要1000日元（人民币62元），在物价奇高的东京绝对算得上是实打实的良心价格。这碗舌尖上的美味很快在日本的人气一路走高。

在2015年网络爆红的日剧《爱吃拉面的小泉同学》里，资深拉面鉴赏家小泉同学也加入长长的队伍，并对这晚拉面给出了极高的评价。

开业三年， 2014年Ramen Walker大奖排东京23区综合第一名；

连续2015，2016“东京拉面 of the Year（TRY, 东京ラーメンオブザイヤー）”的奖项；

Tabelog（日本版大众点评）上3.95的高分——都在告诉你，这碗面有多好吃！

2016年，蔦被米其林推荐，

被评为全球首家米其林星级拉面馆，

成为全球唯一的米其林星级拉面店。

半路出家的大西，

站在一堆美食大咖队伍里，

谦逊且自信地笑着。

米其林摘星之后，大西的生活并没有发生很大的变化，依旧每日在吧台后面买菜、揉面、熬汤底，尽心尽力为顾客做好每一碗面。

中午 11 点开门，不管是谁来都需要取号、排队，每周三歇业，绝不为赚钱而放弃对食物品质的追求。

不同的是，拉面的名声越传越广，

不管刮台风，还是下大雨，

都丝毫不影响大家品尝这碗面的决心。

很多外国朋友慕名而来，

以为来了直接就能吃，

根本吃不上好嘛！

一碗面，不单单是食材的拼凑，用心意熬成温暖才能递到你的面前。

在浮躁的社会里，大西只是想用一颗初心的坚持，温暖每个食客，以此交换美食带给人的幸福。 

这碗简单的拉面，

用极致的心去做，

就会收获幸福的味道。

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