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据经济之声《天下公司》报道，据美国第三方零售检测平台数据，8月美国的运动鞋销量，阿迪达斯超过乔丹跃居第二。要知道在过去10年里，美国运动鞋市场始终是耐克和耐克旗下的乔丹品牌的天下，8月份阿迪销量增长的极为陡峭。它的法宝是复古+限量，总结一句就是饥饿营销。
阿迪达斯与美国歌星侃爷（KanyeWest）联手推出的椰子鞋成为明星们的街拍新宠，而且市场上出现了一鞋难求的火爆局面。
球鞋爱好者乔泽豪告诉记者：“Yeezy发售分线上和线下两个部分。线上是先登记再摇号，也可以选择去现场，同样会发号，从1开始到多少号。他们会抽签，抽到几号，持号者就能得到购买Yeezy的权利，中一双鞋是很不容易的。原因有几个：Yeezy很抢手，有很多鞋贩子排队拿号，因为转手就能赚很多钱。他们也会雇很多人，雇十几个人帮忙一块摇号，也就是说，一个人有很多下线，无论这10个人谁中了鞋，都归这个鞋贩子所有。所以无形当中我们抢到鞋的几率就会变小。当场有人中了号就会把这个号卖掉，或者拿鞋回来把鞋卖掉。Nike曾经出现过一种情况：有一个专业的团队，他们黑了Nike的官网。当时整个官网的鞋全都被一个团队幕后操作将网站黑掉，他们把官网的货都包了，只发3、4个地址。Nike官网发现这种情况很愤怒，说要重新发售。阿迪达斯可能稍好一些，没有出现这种情况。想要抢到一双这样的原价鞋越来越难，抢的人越来越多，落到鞋贩子手里的鞋也越来越多，越来越贵。”
另一位鞋迷纪金则表示：“大家都去抢Yeezy，限量是其中一个原因，更大原因是它代表了一种潮流文化。从最近很火的真人秀节目《中国有嘻哈》可以看出，据说参赛选手中80%以上穿的都是Yeezy。”
之前新闻里也有报过，为抢一双椰子鞋在商场大打出手的事情。很多人可能不太理解，这不就是一双普通的运动鞋吗，底很厚，身上一条亮色，绿色和橘色相搭配也让大家“醉”了。为什么它会火？
运动品牌专家张庆表示：“一双椰子鞋从原价两千多块变成上万块这样的一个发展，实际上在2016年就已经出现了这样的现象，在这个现象出现之前实际上阿迪已经在别的款式上做了尝试。它核心的背景内容，一个就是原来椰子鞋的设计师是侃爷，就是说唱歌手KanyeWest，他本身就是嘻哈音乐的代表性人物，本身就带有流行文化的影响力。同时他的太太卡戴珊也拥有数千万的粉丝，会有更大的影响力，那么他们过去是一直在跟Nike在合作，后来协议到期终止之后改投阿迪。所以这种流行文化意见领袖的加入，实际上相当于是联名款，耐克公司曾经也出过椰子系列，也是很火爆的一个情形。所以阿迪只不过是把制造流行的核心元素在它这里又做了一次变现，这背后也是阿迪这几年来一直致力于它的一个转型，就是从原来相对刻板的专业品牌这样一个定位转变到运动时尚相结合的这样一个定位，尤其是在潮流的推动性上，它甚至更像一个快时尚品牌。有人就用这样一个形容，说阿迪现在的产品就像30多种口味的冰淇淋。另外，阿迪很好地使用到了社交媒体、互联网的影响力，当时侃爷和阿迪联名的款出来之后是率先在太太卡戴珊的社交媒体上去发布的。”
那么，这不就是典型的饥饿营销套路吗？
张庆说：“（阿迪）在一定程度上采用了饥饿营销的做法，推出了限量款。这样作为一波潮流来袭，又是限量的，对应地就激发了年轻群体对这款产品的向往。同时它又是限量的，那么必然买者众而数量少，价格必然会被推高。而这种推高反过来又更加激发了人们得到它的这种渴望。当然，它的产品和传统意义上的快时尚产品相比，本身还是很注重科技感和专业性在里面的。比如说，它的350这个系列都采用了Boost，所谓高动感的全掌气垫，Boost在它的跑鞋的很多地方都在使用，包括网面等等，都用了很多科技的材料。”
据了解，“椰子”根本不可能在实体商店的货架上看到，而每次上新都会让无数服务器崩溃，并且在一小时内售罄。一双零售价为1800元的“椰子”，两个月后有人报出9999元的转让价，甚至后来被炒到3万元/双，有人还用它换了辆二手讴歌SUV。在今年夏天，阿迪达斯完胜耐克。
前几年运动巨头品牌们卯足了劲开发“运动休闲”风格产品，将运动产品和休闲风格结合，以至于不少品牌看起来更为年轻，这都得益于过去几年消费者有更多细分化的自我选择需求。
阿迪达斯推出运动时尚概念店，puma联手蕾哈娜赚得钵满盆满，似乎运动品牌不做女性顾客的生意、不变得前卫就会掉队。但是现在有一些势头表明风靡全球的运动休闲风已经不像以往那么吃香了。
近日有消息称运动巨头耐克、Under Armour遭到投资降评：尤其是耐克的投资评等从「正面」调降至「中立」，目标价从64美元调降至54美元； UA的评级则从「持有」下调为「抛售」。
究其唱衰原因，一方面今年两大品牌股价表现不尽人意，低于市场平均；另一方面品牌对于产品创新方面欠缺。美国券商Susquehanna指出NIKE运动鞋卖不动导致大量库存堆积，尤其是篮球鞋款式较为单一，因此品牌不得不采用降价的手段弥补。尽管新推出的Vapormax价格已经飙升近万元，但目前似乎并没有掀起热潮。富国银行则认为另一家美国体运用品大厂UA下调全年预期，瓶颈同样在创新方面，Sports Authority与Sport Chalet等零售店的破产也一定程度让渠道受阻。
跟着遭殃的不仅是终端零售商，还有Adidas、Puma、Nike、安踏等为主要客户的上游的塑化运动概念三雄——三芳、胜悦、再生股价持续走弱。
财报方面来看，靠运动装备起家的UA在2016年末出现自上市以来的首次亏损，品牌深陷美国零售市场困扰，今年8月发布的财报显示二季度UA净亏损达1230万美元，在2017年经历了下调预期、CEO换帅以及裁员风波，市场指向这个昔日依靠性能与科技立足的品牌变得不再那么受欢迎。
需要警惕的是，相比于专业运动员，消费者似乎更加关心那些明星和“当红炸子鸡”们穿什么。Adidas依靠“侃爷”合作制造时尚话题，推出限量发售的椰子鞋成功翻身，明星光环这套尽管司空见惯，品牌似乎屡试不爽。相反地我们似乎没并没有看到UA要和哪个明星网红合作的意向。
市场变化莫测，时尚也是一把双刃剑。运动品牌跟随潮流如果过于盲目，一昧追求爆款势必将丧失部分忠实顾客。Nike、UA在服装、运动鞋等产品并不那么“酷”的情况下首先还是要回到原点，深挖产品功能，让它们看起来更加时尚、专业，确保结构多元化。毕竟抓住消费者心理，让他们心甘情愿买单才是品牌持续运作的原动力。
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