当冰淇淋打起了“游击战”消费者还会不会买单?

打“游击战”的方式不仅仅出现在战争中，近几年的“品牌游击战”也开始在国内流行起来，逐渐成为一、二线城市的营销爆款。还记得被“丧茶”霸屏的朋友圈吗？

“丧茶”从段子里走出来，被饿了么和网易新闻两大平台联手空降魔都，瞬时间点燃了消费者的购买热情；在刚刚过去的春节，杭州“最懂你的”天猫快闪店门前排起长河，“一天就达到了好几万人。”一位现场的运营负责人介绍道；无独有偶，春节期间在北京的首家天猫线下快闪店“朕的心意”也出现在三里屯，两天所售商品基本被抢购一空。可见，零售业的新宠——快闪店已经进入了爆发式的增长阶段，自“丧茶”之后，国内快闪店异军突起、风靡市场，快闪店正在从街头行为艺术转变成品牌营销的新手段。

如今，只要走进购物中心或是商圈，就常常能看到一些突然出现的临时空间，它们短期存在且形式多样化，用“消逝、限量”来强烈刺激消费者，唤起他们心中的好奇感，并且能够让他们在店内“拍照打卡”发朋友圈来展示自己到此一游，这些就是“过时不候”的快闪店。对于快闪店而言，“卖东西”不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。来自睿意德《中国快闪店研究报告》的统计数据指出，我国快闪店于2012年至2014年起步，2015年进入快速发展期，平均每年复合增长率超过100%，预计至2020年，快闪店在中国将超过3000家。

高性价比试水的新兴售卖渠道

近几年的零售百货业，众多时尚品牌都开始纷纷试水快闪店“做几天生意，营造话题，打响知名度，之后立即消失”的经营模式。众所周知，走在时尚前端的快闪店原为舶来品，不同于驻扎在固定区域的品牌商店，快闪店一般在市中心街道或热门商场设立临时的铺位，供品牌商在较短时间（几天到几个月）推销其品牌，从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。

快闪店最经典的案例，当属日本先锋派设计师川久保玲和她创立的COMME des GARÇONS（简称：CDG）。2004年，她在德国柏林开出CDG的第一家快闪店，一年内便销空所有库存，实现了30%-40%的业绩增长，由此触发了之后各种形式的时尚快闪店。但之后“快闪”这种模式在中国一直不温不火，直到遇到新零售，越来越多的品牌和行业纷纷加入其中，从高端爱马仕到快消品牌优衣库，从谷歌、耐克到麦当劳，各大商家都在拥抱快闪店的潮流。新时代的游击战正式打响，快闪店与冻品行业也碰撞出了不一样的火花。

实战派营销专家、上海盛治营销策划机构总经理林盛在第18届北京春季冰展现场发表演说时曾言，“越来越多的真正有购买实力的新兴消费者对于传统冻品的兴趣度在下滑，不愿意通过传统渠道买东西，行业里参加新兴渠道的人却是凤毛麟角。很多人认为直播、快闪店、无人零售、盒马、微商、小程序这些仅仅是传播通路，但其实它们更是销售通路，新兴渠道没有分销结构，让每一个企业、产品直接面对消费者；工厂和经销商一方面在抱怨渠道商越来越强势，渠道商决定市场生死的同时，更应该反过来想一想，其实我们有很多新的渠道可以去利用，与社会最具消费力的一群人直接对话。”

 

轻资产，让售卖更简单

最初的快闪店，受到了初创或者小众品牌的青睐。这些品牌还没有找到目标消费者，也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店。快闪店让这些品牌产生话题与关注，同时又不会支付太高的成本。

历经十几年的发展变化，快闪店的内涵也产生了改变，它不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺，还承担了营销和试水的功能。在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的营销活动，能够提升产品的关注度。

如今，越来越多的大品牌也加入到快闪店的营销中，爱马仕把一堆木架子搬到了京都、LV开在百货商场里的非洲草原、KENZO把咖啡车开进了商场中庭、Short Sentence用牛仔裤改造的上海书报亭，都迅速成为了社交媒体和消费者的谈资。

不同于常规门店，能够让消费者停下来，是快闪店的最低诉求。可以说，日益火爆的快闪店，提供了一种“轻资产”的思路。谈及挖掘深度市场，扩大品牌影响力，“冻品行业要把产品做得好吃，是一个相对的东西，不是绝对的，有更多方法让我们的品牌崛起。产品并不是单指冰淇淋的本身，我们应该摆脱单纯的狭隘产品思维，跳出固有的舒适区和盲点，站在大角度，积极地去拥抱和接收新事物的优越面。”林盛如是说道。

网综节目《奇葩说》自播出以来就以辛辣的段子和高颜值的嘉宾团队吸粉无数，节目收官之后，一家由官方授权的主题冰淇淋快闪店在上海创意园区 8 号桥开张了。该快闪店提供四种口味的冰淇淋：草莓芥末、香草酱油、香蕉咖喱、樱桃姜醋。据说负责调味的大师傅前后一共尝试了四五十种调味，从做菜单到试口味大概花了一个月时间，最后选出了四个比较有把握的口味。“现在市面上你能够看到不少奇葩口味的冰淇淋，比如草莓辣椒啊这种，但都只是猎奇，并不好吃。”《奇葩说》冰淇淋快闪店的项目发起人之一钱程介绍说，调味的难点在于“既要奇葩又要好吃”。

“虽然这家店是快闪的性质，但我们是想看看有没有可能把这个模式固化下来。”爱奇艺 IP 增值业务事业部副总裁任涛如是说道，“我们发现其实线下的用户比我们更关注，你开的这家主题店和节目的关联在哪里。”任涛和钱程都提到了消费者普遍会关心的一个问题，把综艺 IP 和线下门店的结合是接下来要继续研究的命题。

睿意德的报告指出，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内，而购物中心普通品牌租期3年左右，主力店租期可到8到10年。据了解，目前国内已有的快闪店主要分为销售型和品牌推广型两种，占比分别可达44%和34%，引流型快闪店成长较快。不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所，由于国内对户外公共场所管控较严，国内的快闪店大多选择开在购物中心，占比高达65%，后者的人流效应也是快闪店最看重的。另外，快闪店根据不同季节、不同地域、不同品牌实现主题性定制，且不失为探索线上线下融合的捷径。

 

多样化更要个性化，快闪店还有很多新门道

快闪店被认为是一场短时间集中大量人力物力财力的“创意营销活动”，且冻品行业本身特有的时令限制和要价不菲的快闪店资本投入，也为众多冻品商家挖掘新渠道造成了一定阻力。“营销活动的核心就是如何创造一个合理性的空间跟消费者进行互动，活动成本肯定是高的，但要看这个企业如何定位、规划自己，我个人觉得如果前期考察工作做得好的情况下，还是有意义值得一试，毕竟也有提高知名度的作用。”福建仙境食品有限公司经理叶宏展对笔者说。

面对越来越挑剔的年轻人，个性化、设计性、趣味性、话题性对于快闪店来说一样都不能少。一向主打中高端冰淇淋的梦龙就从2013年开始运营PleasureStore快闪店，利用一个月左右的时间、绝对吸引视觉的场景设置，把梦龙这个原本躺在商超冰柜里的包装冰淇淋，以裸胚的形式重新呈现在消费者的面前。原先属于工厂制作流程的最后一步，现在完全交由消费者来自行DIY，相同的裸胚搭配不同口味的巧克力蘸酱和十几种自由选择的配料。虽然产品本身的口味并没有太大的改变，但与售卖包装冰淇淋和一般冰淇淋售卖的常规思路不同，它让消费者参与到制作冰激凌的环节，并且改变了消费者的购买行为。

通过体验的再造，把产品和品牌的概念植入到消费者心里去，这种效应在目前来讲比一个广告对于消费者的影响更大。“这就是我们所追求的行为改变。通过对消费者的听觉、嗅觉、味觉等感官感受进行延展诱惑，目的就是要让消费者现场进行购买。渠道商越来越强势的今天，建议企业抓住所有可以和消费者直接沟通的机会，新渠道如微博、微信、快闪店等都是不受第三方因素干扰的新兴售卖渠道，关于产品的所有意见都由消费者直接给予，机会很难得。消费在崛起，越来越多的消费渠道在形成，真正具备消费能力的人会在二三线城市越来越多，我们的机会在冻品于行业对于新兴渠道的敏锐尚未觉醒，先拥抱变数的人，就会先拥有机会。”林盛说道。

 

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《营销十年》作者简介：

王海宁，著名营销专家、北京龙品锡资本创始人、龙品锡展览总经理、中国糖果零食展览会主席、全国高端食品展览会主席、中国冰淇淋冷食展主席。擅长将中国传统的儒释道文化，与企业的品牌传播和营销管理相结合。一方面认为企业像做大做强必须要”自利利他“，另一方面又要”企业不赚钱就是犯罪“，主张”实业兴邦“，反对”机会主义“，倡导对陌生人多一点关爱的”人间大爱“。

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